腾龙 www.tl999777.com 腾龙官方在线:15758689999长城共享丨雀巢:模块组合战略之下的全球市场_新长城传媒 - 澳门博彩游戏娱乐官网

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更新日期:2018-09-26
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幽暗的房间内,只见一个人手持汤匙,将一份果糖,一匙营养剂加入了奶粉中,均匀搅拌后,这三种物质浑然一体,变成了一种混合状的食物。这就是19世纪中叶瑞士的学者型食品技术员亨利·内斯特尔发明的一款最新的婴儿食品。一位朋友兴奋地跑过来告诉他,一些婴儿吃了他新配方奶粉后,身体十分健康。这款奶粉也因改变了婴儿不吃奶粉的习惯,受到了广大家庭的欢迎。

得知这一消息时,纳斯特尔的主要工作还是从事食品研究。当意识到配出的产品能够被大众接受时,他决议创办一家企业,并开始进行大规模生产这类产品,以便于让更多的家庭买到它。1867年,一家婴儿奶粉公司成立,其品牌便以他的名字Nestle为名;同时,以鸟巢图案作为商标图形。因其品牌名称与鸟巢英文字母相近,因此也被成为雀巢品牌。

公司自成立之日起,雀巢婴儿奶粉的销路一直很好。短短几年内,公司分别和美国及瑞士本土的几家公司合作,其生产范围也开始向速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果等多样化产品方向扩展。短期的发展,让雀巢的实力猛增。随着公司规模的扩大,其市场已由位于瑞士的总部开始向世界各地发展并开始了公司并购。迅猛的发展,让其一举成为世界规模最大的食品制造商,并分别在美国、日本、德国等20多个国家建立了1200多家分支机构。其中,雀巢的速溶咖啡因其制作工艺考究、产品质量过硬,成为诸多产品中最具代表的品牌产品。

势如破竹式的发展模式,让雀巢公司高层开始思考如何有效地管理企业。如何才能保持总部和分支的联系,以便于提升跨国管理,已经鲜明地摆在了总部高层前面。为了精准地将总部的新方针传达到世界各地的分支机构,雀巢公司发出了三个重要的文件:

标签标准化:此为一个指导性文件,它对标签设计组成的各种元素作出了明确的规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色,以及各个细节相互间的比例关系。同时,文件还列出了各种不同产品的标签图例,建议各分公司尽可能早的使用这些标签。

包装设计手册:这是一个更为灵活的使用文件,它提出了使用标准的各种不同方式。例如,包装使用的材料及包装的形式。

品牌化战略:包括了雀巢产品的原则、背景和战略品牌的主要特性等细节。其特性主要包括:品牌个性、期望形象、与品牌联系的公司、视觉特征以及品牌使用的开发等。

对全球市场的观察,为雀巢公司上述三个文件做出了有力铺垫。他们认识到,经济全球化已使企业活动和组织机制由“大块”结构变成“模块”结构。因而,雀巢总部决定,将其工作重点转向组合模块,实施模块组合战略。

所谓组合模块,便是将公司的部门划分成直接运作于市场的多个规模较小的经营业务部门,灵活运作于市场,及时做出应变决策,各经营业务部门虽具有独立性,但服从于企业总战略。在雀巢公司的模块组合战略中,各分公司就是作为一个模块,独立运作于所在的市场,有权采取独特的策略,但又接受公司总部的协调。

组合模块战略机动灵活,在全球经济模式下凸显出了它的优势:反应灵活,可以根据不同区域的市场,做出局部调整,以配合总部整体战略;具有较强的抗风险能力,在全球化经济模式下,各国国情及市场有其不同特点,总体战略的实施考虑到各个分支机构的国情、地区特色,并进行微调或者局部伸缩,反而增强了自身抗风险能力。

应当看到,模块战略并不破坏集团化趋势,是遵循国际化市场基础上的再创新。因此,组合模块战略的实施,让雀巢集团自诞生之日起的150多年里,不断地发展壮大,并成为风靡全球的跨国公司,其经营战略的成功,值得当今企业借鉴。

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