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更新日期:2018-09-26
做書

做書按:你是一个行业新人、你年纪小、你没有资源、你还只能给领导打杂……但这些就是你做不到或做不好的理由吗?今天的文章详细罗列了一个人如何做一场大活动?需要注意哪些细节?做到这些的你,一定会打一场让人刮目相看的胜仗。

你是刚入行的编辑,最近有点发愁,领导交代说最近的新书发布会交给你来组织了。

 

领导问你现场会有多少媒体?现场能来多少粉丝?编辑问你发布会需要选在哪里?发布会找谁当嘉宾?发行问你现场能不能卖书,能现金还是用二维码?

你脑袋一下子大了,明明看别人家办发布会一场接一场,不就是把作者接到现场,把书放到现场,再找一个主持人做活动吗!!!怎么轮到自己琐事这么多呢?

不要急,饭一口一口吃,发布会要一点一点筹备,事情琐碎但并非无迹可寻。


  • 首先自己要学会把握节奏,知道什么时间段该做什么事,该找什么人做什么事,先做到心里有数。

  • 其次,列好清单,一一落实,然后按照Deadline跟进,谁的工作没有完成,及时咨询情况,共同解决。

  • 最后,要懂得复盘总结,每一次发布会结束后在心里演练一遍,想想哪些失误可以避免。小白就应该像打小怪兽攒经验,以业内最好的发布会标杆来要求自己。

  • 接下来,让我们一起来聊聊,零基础的小白做发布会的要点或指南。


    搞一场新书发布会最重要的是什么呢?


    我觉得在我的经验中,最重要的三点是:亮眼的主题,配合默契的嘉宾,以及高效有序的团队。

     

    第一阶段:前期筹备 


    首先,你需要几个这样的同事协助你,而不是专门干体力活的汉子。


    作者方需要确认时间,地点和嘉宾,以及发布会的主题,需要一个跟作者亲密常沟通的同事

    场地承接方选择书店还是校园,什么时候人流量大,活动展板可以提前多久宣传,需要一个跟书店/校园对接娴熟的同事

    在发布会准备活动开始前,你最需要准备的是一份发布会方案和执行表,既能明确各方责任,又能根据时间节点进行一一督查。

    一般来说,发布会流程方案包括以下几个方面:

  • 活动场地,时间,主题确认(活动三要素,所有的流程都基于这三要素的确认);

  • 媒体邀请、嘉宾邀请(扩大活动影响力);

  • 品牌赞助、媒体支持(可以沟通协商的合作方,主要是用于置换宣传资源);

  • 活动现场勘查确认(确认现场的场地,音响设备,灯光,桌椅,可容纳人数等);

  • 宣传品制作和确认(包括背景板,海报等);

  • 新闻稿准备,媒体资料包,样书,车马费准备(新闻通稿和媒体资料包是活动必备资料);

  • 活动招募(包括线上线下活动预告发布,预告文案撰写);

  • 现场流程,执行案,主持人串词撰写(上述准备工作完成后,需要确认当天的执行细节);

  • 审批活动经费(需提前申请,保证活动的顺利进行)。

  • ➩  关于场地和时间

     

    你想选一个高大上的文艺场地,好不容易联系上之后发现需要场地费,至少1w起,你委婉地问了领导后发现场地预算最多2000。

     

    然后又找了一个普通的书店场地,对方说“不好意思我们的活动已经排到两个月以后了。”

     

    你无奈之下问了一个偏远的书店,文艺且免费,兴致勃勃去跟领导说,“时间,价格都没问题!”领导幽幽来了一句:“那场地人流量呢?”

     

    你……卒。

     

    关于发布会的场地,首先你要确定有两种选择风格。一种面向学生群体,人多流量大,可选择的场地有阶梯教室,学校礼堂和图书馆报告厅;一种面向书店读者群体,逼格略高,但是要选好位置和时间。

     

    除了位置和人流量之外,最重要的还有场地的规模,布局和设备。

     

    需要200人以上的场地大学讲堂或者报告厅最佳,100人以下的书店一般都可以承办。

      

    (图为采铜《精进》新书发布会现场背景板及摆设)

     

    会场一般需要的物料打包列一下:

     

    硬件设备: 话筒,桌椅,投影仪,音频设备;

     

    有钱的预算:背景板(特别洋气),易拉宝,鲜花(贼有档次);

     

    没钱的预算:投影仪的PPT ;

     

    学校里可增加的预算:条幅(挂在制定位置),宣传板(挂在指定位置),入场券(学生小朋友们很喜欢搞公号抢票)。


     

    ➩ 关于作者和嘉宾:

    在发布会筹备中,嘉宾的选择是至关重要的。能请两到三位嘉宾还是很不错的,尤其是新锐作者,业已成名的作者愿意站台的话,对人气和口碑都有一个带动作用,这就是俗话说的:你是谁不重要,你跟谁站在一起才重要。

    比如我们在举办采铜的《精进》新书发布会时,邀请了知乎的另一个大V梁边妖,一个是心理学博士,一个是脑洞清奇的知乎大咖。这种“跨界对谈”的形式又放在了知乎粉丝众多的校园内,当天500人的场地,生生挤进来了600人。再加上现场的直播,观看人数超过了3w。

     

    (图为采铜与梁边妖的跨界对谈)

    并且后续在知乎上建立了话题:“如何评价采铜和梁边妖的跨界对谈”,将发布会的话题和热度从线下延伸到线上,话题浏览量也将近9万。

    确定想邀请的嘉宾后,还要去跟作者以及嘉宾沟通合适的活动时间,如果不在同城,也需要确认是否帮嘉宾订票订酒店等事宜。

    从作者嘉宾,书店或校方,以及自己想定的时间三方考虑,最优选择应该是,先跟书店方沟通两个时间段,然后拿去跟作者嘉宾确认。

    ➩ 关于发布会主题和海报

    一场新书发布会的主题,往往会成为读者是否参与的决定性因素。中信的出版总编辑卢俊曾说过:主题设置要兼顾三个特点:新书的特点、作者的特点、受众的特点。

     

    你说既然是新书发布会就直接叫**(作者)《×××》新书发布会吧,领导凝望着你,“难道不应该有个高大上的主题嘛?”

     

    你回家冥思苦想,终于想出了一句朗朗上口的主题。领导听完问:“难道不应该列出三四个主题让作者选一下吗?”

    在发布会主题拟定上,记得让领导和作者做选择题,而不是问答题。

    这也是我说的最重要的三点中的第一点:亮眼的主题。因为你所有的前期筹备,比如定场地定时间,包括招募,都是围绕着一个吸引人的主题进行的。



    ➩ 关于活动招募

    终于搞定了场地,确认了时间还有嘉宾,你本来打算歇一口气了。领导走到你工位面不改色地问你:这场发布会能来多少人?

    你犹犹豫豫,“大概100来个吧~”,“为什么不确定呢?”领导看起来脸色不太好。

    你内心OS:我怎么可能知道当天能来多少人呢?

    做一场发布会活动,如何让信息尽可能多的触达目标粉丝和感兴趣人群,是重中之重。


    一般来说主要是通过线上和线下预告。

    线下预告主要是书店/学校的海报展示,大概在活动前一周的时间进行摆放宣传。

    线上预告主要是作者方,场地承办方(书店/学校),还有图书公司三家的微博,微信宣传,以及各种活动平台的展示,如豆瓣同城活动,活动行,活动树,今天玩什么,互动吧等可以进行展示或招募的平台。

    可以通过微博转发和微信阅读等数据,预估活动预告的触达量。

    更有效的方式是进行活动报名,想要参加本场活动需要提前报名,这一方面提高了活动的准入门槛,另一方面对于读者来说,这个活动一旦报名,就不再是可去可不去的选择(除非当天临时改主意或者心情突变)。

    比较好用的报名平台是活动行,另外互动吧和金数据等平台也可以进行扫码报名。

    (图为东野圭吾《秘密》新书发布会线上预告)

    如果活动中有大咖助阵嘉宾,有彩蛋环节,有提供礼品的互动栏目,都可以尽可能多的展示在预告中,也会提高读者的参与度。

    ➩ 关于媒体邀请

    发布会的成功与否,除了当日到场粉丝数之外,还有一个重要的衡量标准是媒体发稿数。

    发布会媒体包括但不限于平媒(报纸、杂志)、网媒、新媒体(微博、微信)、KOL,速记、摄影、摄像、直播平台。

    其中KOL的邀请是个好玩的事情,可以邀请一些个人大V发邀请函前往参与活动,比起媒体来说,个人的影响力也更垂直,粘性更高,比如同事曾经在杨澜《世界很大,幸好有你》的发布会中邀请过微博大V万能的大熊。

     

    (图为微博大V万能的大熊参与杨澜新书发布会)

    除了常规的平媒网媒之外,也可以跟一些媒体合作置换,比如我们曾经与直播媒体合作,在线上线下的宣传物料中对媒体进行logo露出,置换现场的直播,图为一个直播平台在采铜发布会中为作者化妆,还有现场吃美食等有趣又好玩的互动环节,以及下图中靖哥哥的新书发布会,ZAKER现场直播有3万多人的参与,以及未能来到现场的读者线上互动。

     

    (图为采铜《精进》新书发布会前化妆直播)

    (图为靖哥哥《吃了再爱,还是爱了再吃?》新书发布会ZAKER直播)

    发布会媒体的最优化选择是:可发稿、发稿快、发稿版面大

    现场媒体发稿之后,这场活动的精彩和成功才能继续发酵扩散,但并不是媒体越多越好,毕竟每个媒体都是需要车马费的,衡量标准仍是性价比最高。

    为了更进一步确认和掌握出席状况,还要在会前1天进行确认,善意提醒赴约及开会时间、地点。

    充足的资料准备也是成功的新书发布会必备的条件之一,首先是要准备新闻性强、主题明确的参考性新闻稿,同时还要考虑到不同媒体所侧重的分众市场和读者需求的多样化,提供辅助资料可以让记者各取所需。

    02

    第二阶段:现场执行

    其实对于发布会来说,最重要的环节都是在发布会开始前准备好的,比如媒体和作者嘉宾,比如各种线上线下的宣传和粉丝的到位。

    前期准备和现场执行之间的距离,正如理想和现实的距离。一个很完美,一个处处是坑。

    比如嘉宾比预计的晚到了;媒体老师临时不来了;现场人数比预期的少太多了;话筒突然失灵了;签售的时候,突然有人冲上去要跟作者拥抱?

    这些都需要现场的执行人随机应变,保证活动流程尽可能顺利进行。

    我觉得主要看两点:一是安排好各个环节的负责人,二是提前进行一次活动演练,把大概能出问题的环节都标注出来,提前做好预案。比如话筒用好备用电池,签售环节找两个体型剽悍的大哥随身陪同作者。

    在发布会开始前,为了确保当天的各个流程都能顺利进行,最好有一份现场执行表。

    包括内容如下:

  • 确认工作人员到场时间和接待人员;

  • 安排好工作人员职责(在执行表中标注);

  • 安排主持人与作者,嘉宾沟通流程(提前沟通,让作者再次熟悉现场流程);

  • 确认现场物料、设备无误;

  • 建立现场活动微信群,工作人员及时沟通,安排机动人员;

  • 现场嘉宾接待,媒体接待;

  • 各平台媒体现场确认宣传形式,辅助调整媒体设备;

  • 现场签售维持秩序。

  • 贡献一份我之前发布会的执行流程

  • 所有物料安装到位(背景板、喷绘、展架、现场桌椅、嘉宾席、媒体席);

  • 所有现场设备调试完成(音乐、PPT、话筒、LED屏);

  • 所有人员到位(签到人员、引导人员、场控人员、机动人员、现场接应人员);

  • 读者入场、嘉宾入场、媒体入场(一般读者是提前一小时入场,媒体提前40分钟左右签到。嘉宾可以安排前排的VIP席位);

  • 媒体群访环节(如果有媒体采访或群访的需提前沟通,大概时间是30分钟);

  • 接待作者,提前与主持人沟通,确认串词无误(尤其是作者,嘉宾的介绍,还有关于作品的介绍等);

  • 发布会前负责人需再三确认环节无误;

  • 发布会中紧盯环节,所有场控人员拉群,有状况及时安排机动人员解决

  • 发布会环节一般包含作者发言、互动提问,如果有互动礼品就请负责的同事及时送上礼品(秩序维持!秩序维持!秩序维持!);

  • 互动结束后进入签售/签名环节,是否做签售环节可以视情况而定。如果觉得人数太少的话,可以不官方宣布签售,允许读者自由上台找作者签名。

  • 以下几个小细节可以跟大家分享下:

  • 在活动开始前,可以循环播放音乐和展示的PPT,除了吸引目标读者外,商场或书店内的流动人群也是潜在粉丝,告知他们现场有活动,也会有人留下来等待活动。并在活动开始前可以进行暖场,由主持人告知“活动还有10分钟开始,请大家有序入场”等。

  • 在新书发布会上,要尽可能让到场的读者知道整个环节和流程,主持人最好在开场前就告知本次有几个环节,先是作者分享,再者是作者与嘉宾对谈,以及现场互动提问,让读者能够把控节奏,而不至于因为时间漫长而提前离场。


  • 在现场活动中难免手忙脚乱,尤其是大型活动,一定要建立现场的微信群,将主要工作人员拉进群里,及时进行沟通,比如作者的饮用水没了,话筒没电了,互动提问时间不够了,都可以在群里及时对接。


  • 在现场,其实团队需要做的工作基本上完成了80%,接下来的人物就交给了现场的作者和嘉宾,他们是否能聊得尽兴,聊出可供媒体传播的话题,就要看两个人的现场应变能力和默契度,专业度了。


    这也是我提到的第二点:配合默契的嘉宾,是现场决胜的关键因素。


    在现场执行的环节中,最重要的是避免突发状况,在活动前把一切准备做好,并且维护好现场秩序,避免失控。

    如果现场有签售的话,一定要提前与书店联系好备货,不要发生当天购书量不足的情况哦!

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    第三阶段:活动发稿与回顾

    发布会结束后,更重要的事情还在发布会之后哦!那就是发布会的新闻稿发布以及后续的复盘总结。

    一般流程是:

  • 清点物料离场;

  • 安排送作者嘉宾离场;

  • 发送媒体资料包并确认发稿;

  • 一一跟进新闻稿发布;

  • 报销发布会所需费用;

  • 进行发布会总结和复盘。

  • 对于未出席新书发布会的媒体,还要将新书资料邮寄或发邮件给相关记者。签售后的报道需要聚焦于持续发力。哪些媒体影响力大?哪些记者发稿能力强?这都是提前要做的功课。

    不要辛辛苦苦邀请到的作者,由于没有沟通好版面,最后只发了一个豆腐块的书讯,很难体现本次发布会的价值。

    此外,也可以将发布会的精彩对话做成回顾稿件,形成消息的二次传播,并在微博微信上发布,及时掌握读者反馈。

    所谓工作,就是既要快准狠,也有细致周密有序。


    当你真正看清楚自己做了哪些工作,有哪些执行力强还有哪些没做到位时,你会发现整个发布会的成功,根基在于整个团队的配合。一个高效有序的团队,才能支撑起一场又一场活动,这次的失误,下次活动会避免,下次再有失误,又会成为下下次的经验。我们就是在一次次活动中不断地迭代。


    一场小小的发布会,锻炼的是你的时间管理能力,调动资源的能力还有协调沟通的能力。不要小看每一场活动,因为在这一场场活动和发布会之中,才能磨练出更好的自己。


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