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更新日期:2018-09-26
娱乐资本论


作者/千寻 刀刀 付于洋

 

“娱乐资本论是个好平台,我经常看你们的报道。行业需要明确的来自产业的声音。”

 

6月18日下午,在娱乐资本论大鱼影视文化沙龙共同主办的上海国际电影节电影市场活动《影视宣发的迷雾与曙光》论坛上,北京聚合影联文化传媒有公司董事总经理讲武生这样表示。

 

最近,电影发行一直是整个行业关注的焦点。制片方与发行方争议不断,近期甚至有媒体称,电影发行行业正在萎缩。

 

行业到底怎么了?真相到底是什么?

 

娱乐资本论邀请了在电影行业从业30年的“发行老炮儿”、互联网发行领军平台、爆款影片的缔造者等众多行业核心参与者,共同研判趋势与对策。


中国传媒大学教授、北京新传智库风险研究院首席研究员司若表示,《电影产业促进法》已经颁布实施一年多,这部法律中的一些章节,切中当下产业乱象和痛点。作为学者,她期待《促进法》得到更好的落实,也期待更加一个良好的行业秩序。

中国传媒大学教授、北京新传智库风险研究院首席研究员司若

 

片方与发行方博弈的智慧

 

发行是一部影片生命周期中重要一环。一般而言,片方投入三四年心血,从剧本到拍摄再到后期,早已经把影片当成了自己的孩子。

 

“一部烂片遇到一个好的发行公司也许会得救,但一个好的宣发公司不一定会救得一部烂片成功。”论坛上,有制片人这样感慨。

华影天下电影发行公司董事总经理刘歌

 

“到了发行阶段,不少片方会特别无助,希望抓到一根救命稻草。”华影天下电影发行公司董事总经理刘歌表示。

 

看起来,制片方与发行方之间的矛盾似乎是个死扣。那么,片方到底该如何选择自己的partner?

 

宸铭传媒集团执行董事、副总裁陈爽提到几个标准,首先看影片的体量能不能引起大发行公司的兴趣;其次,也要研究不同宣发公司的项目特点,他们擅长发行哪种类型的影片等。更重要的是,片方不要盲目相信大品牌,要找到合适的宣发组合才行。

宸铭传媒集团执行董事、副总裁陈爽

 

“站在片方的角度,我建议大家先去打听发行和宣传这两个团队,以前有没有一起打仗的经验。大家的配合很重要,有默契的话,产生相互推诿责任的可能性比较低。但如果两个公司没有合作过,很可能因为沟通效率与配合而导致效率降低。”陈爽说。

 

在档期的选择上,片方不能完全不懂,完全听发行方安排。例如,国庆档是一年中难得的好档期,但片方要了解发行方在国庆档还有没有签其他影片,如果签了,发行方可能以档期竞争激烈为由,建议片方选择另选档期上映。此外陈爽还建议,片方在签署合同的时候,尽量把发行的排他期拉长,从而为自己争取更多的空间。

 

在华影天下董事总经理刘歌看来,发行方每年也都在选择值得合作的制片方,除了内容足够好以外,更重要的是“三观一致”。“如果张口就是5亿10亿票房,动辄要求对标《摔跤吧爸爸》《芳华》,那可能从一开始双方价值观就不一样。”

 

“双方之间的互信很重要,发行方会尽最大努力发,片方也要认可发行方的努力,做到什么结果都能接接受。我觉得,这个是诚信体系的建立。”

 

互联网平台将给电影发行带来危险,还是机遇?

 

整个电影发行行业近几年在不断变化,用户获取电影的信息和决策电影购买的形态也发生了变化。

 

刘歌在现场“吐槽”,此前与某个片方合作时,看片过程曾被片方的摄像机全程拍摄和分析,在第几分钟笑了一下,第几分钟打了个盹儿,第几分钟很茫然……

阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷

 

阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷回应:“如果是我,我会很欢迎被拍,因为这里面有太多重要的信息。”他表示,每次看完片,最难的就是回答导演的问题:“这片子,您觉得怎么样?”

 

“后来,我会请他们去尝试我们的试映产品,去看数据,而不只是问我们的个人感受。”李捷说:“很多导演看完我们的数据之后,对自己的片子认识是颠覆性的。”

 

此外,淘票票的“灯塔”平台下有爆米花指数,专门针对舆情监测的八爪鱼指数等产品。这些指数包含了微博、微信、预告片、海报等六大要素,用来预测即将上映的影片热度等等。

 

一方面,发行行业正在产生诸多新变化;另一方面,对于片方而言,宣发费用水涨船高的情况下,他们迫切需要知道每一笔发行费用都花在了哪里。

 

刘歌表示,目前,已经有项目将所有的宣发费用预算细化到每10万块钱,每一款海报,每一支预告片,每一个硬广投放,自媒体大号预算和结果都要一项一项的过会,每一项各方达成认可,大家签字确认。

 

事实上,互联网平台对于传统发行公司可能造成的挤压已成为近期热议的话题,然而与外界议论的不同,互联网平台可能更希望成为传统发行的“搭档”,而不是取而代之。

 

在淘票票总裁李捷看来:“国内的发行公司在数量上是供过于求的,但在质量上是供不应求的。作为一个互联网平台,想要真正推动行业变革,我们必须真正参与到宣发公司的整个业务流程中来。”

 

互联网平台会更愿意跟有核心策划能力的发行公司合作,平台方有数据,可以提供数据决策上的支持,以及在运营上的新玩法。总之淘票票在选择合作伙伴中,对他们如何利用互联网数据和用户规模来做发行,更看重。

 

如何保住存量,做出增量?

 

虽然互联网平台的票补将不少之前没进过影院的人拉进了电影院,但院线电影的票房增量,未来还有多少,依然是市场关注的话题。

 

恒业影业总裁陈辉认为,随着媒介渠道的不断变化,现在通常将电影分成两个阶段,第一阶段要把所有的子弹打在上映前,等电影上映后,再进行口碑或者内容传播。“在这个过程中,第一轮我们寻找精准观众,电影上映后,我们可能会考虑其他观众增量。”

恒业影业总裁陈辉

 

目前,优酷也在尝试通过“新发行、新视听、新制作、新能量”来开拓电影发行的增量用户。以时间、空间、分账模式丈量网院联动发行,以迷你影剧、竖屏电影、互动电影、音轨弹幕这样的新技术带给内容新的改变,让电影人与新媒体全面融合,让情感和价值观驱动观众的内容消费。

 

阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群副总裁刘开珞说:“影院是社交型的、是享受型的、是需要视听的极致效果和某种澳门博彩游戏娱乐官网的,而网络是讲究互动的、讲一些灵巧的、或者是讲一些圈层小众化内容的。但是,在这两者之间,有相当一部分内容是以叙事为主、以情感交流为主,没有那么强的视听需求,如果在家看和在影院看没有本质区别,那就有机会做联动发行。”

阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群副总裁刘开珞

 

陈辉站在收益和风险的角度考虑,无所谓是分线还是同步,作为制片方收回票房的渠道,这都是很好的思路。“制片方能够回收利润的渠道很少。比如很多国产电影在院线上映的时间很短,有的时候3天、7天,只有一周的票房成绩,这对于片方来讲,投入之后获取回报的渠道很有限。”

 

作为制片方,大地电影总经理张群也支持网院联动。“我们会跟平台一起找一些比较合适的项目做联动开发。在剧本阶段,在网剧和电影的剧本上我们联动操作。相当于同属于一个IP的价值在不同的渠道释放,让大家共享内容产生的最大化收益。”

大地电影总经理张群

 

一般而言,国产影片90%以上的收入都来自票房,海外版权销售收益有限,制片方的投资回收渠道并不多。

 

百视通极光点播影院创始人缪侃表示:“点播院线就是在线下很多休闲娱乐场所中,用点播方式看电影。在这个过程中,原来很多在传统院线因为时间过少,或者宣发问题没有得到合理票房曝光的情况下,一条新型的线下渠道。”

百视通极光点播影院创始人缪侃

 

“传统的商业影院其实更像是一个卖方的市场,因为他们有明确的排片安排,消费者只能从中选择。而在点播院线的模式中,一方面满足消费者更深层次的以社交为出发点的需求本身;另一方面,第二就是给未来的制片方、发行方探索新型的渠道,能带来资本收益,实现价值共享。”缪侃补充道。

 

但作为传统影片发行代表,聚合影联董事总经理讲武生也表达了自己的担忧:“此次奈飞跟戛纳电影节之间闹矛盾也是不争的事实。因为整个电影界都比较排斥互联网。这是一场战争。但这个战争是没有硝烟的。”讲武生认为,个人消费分为三个层次,个人消费、共享消费、群体消费。“电影是属于群体消费的,只有在影院中才能得到极致的感受。群体消费的属性证明了大电影在院线存在的必要性,不要争论在线上和线下谁替代谁,那是一个伪命题,我认为十年之内不会有结论。”

聚合影联董事总经理讲武生

 

对于分线发行,讲武生也颇为认可。因为法国、日本、美国已经验证了准确性。单就日本来看,人口是中国人口的十三分之一,每年发行1000多部电影,相比之下,中国电影的发行空间还是很大。

世纪影业集团董事长陈洁

 

“作为制片方,终于在困扰我多时的宣发问题上有了新的认识和选择方向,真是干货满满金句不断一场论坛,相信以后片方和宣发在不远的将来可以找到真正公平和共赢的新方式。”世纪影业集团董事长陈洁说。

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